Købsproces i forandring

92 procent af Business Danmarks medlemmer mener, det er altafgørende at mødes ansigt til ansigt med køber, når ordren skal i hus. Samtidig har virksomhederne oplevet svigtende mødeaktivitet efter finanskrisens start i 2008. Det er altså blevet sværere at være sælger og trænge igennem med sit budskab. 

- Det er helt sikkert en del af sandheden. Men den fundamentale årsag tror jeg ikke er sælgernes manglende gennemslagskraft. Derimod har kundernes købsproces ændret sig ganske markant over de seneste år, siger adm. direktør Lasse Christensen, Increase A/S.

Ifølge en undersøgelse fra Business Danmark er de fem hyppigste årsager til, at sælgeren får afslag hos kunden:

• Kunden har ikke tid (61 %)
• Mange konkurrerer om de samme ordrer (59 %)
• Det er svært at få kontakt til de rette personer (40 %)
• Kunderne har beskåret deres budgetter (35 %)
• Svært at skabe interesse for produktet (25 %)

 Forklaring på afslag

 - Det er fem afslag, der alle er influeret af kundernes ændrede købsproces, siger Lasse Christensen og uddyber:

- Kunderne har ikke tid: Sælgerne ringer, når kunderne ikke har tid eller ikke er kommet særlig langt i deres købsproces.

- Mange konkurrerer om de samme ordrer: Det handler om at differentiere sig fra sine konkurrenter via indhold. Giv dine kunder det indhold, de efterspørger afhængig af, hvor i købsprocessen de befinder sig.

- Det er svært at få kontakt til de rette personer: Skab digitale profiler over kontakterne på tværs af dine marketingplatforme. Herigennem skaber du et overblik over de personer og virksomheder, du bearbejder. Og du ved altid, hvilke personer du skal tale med og om hvad.

- Kunderne har beskåret deres budgetter: Dette er det bedste argument for at være relevant med det rigtige indhold til de rette personer på det rigtige tidspunkt. Kunder, som afviser dig i dag pga. mindre budgetter, har brug for eksponering gennem hele deres købs- og beslutningsproces - også selv om de har tilkendegivet, at tiden ikke er den rette pga. budget-beskæringer. Research viser, at kunder, som afviser dig i dag, køber inden for 24 måneder. Det gælder altså om at holde din virksomhed og din løsning top-of-mind, ellers køber kunden fra en konkurrent.

- Svært at skabe interesse for produktet: Det handler selvsagt om at have en strategi for dit produkt, service eller ydelse og så eksekvere en kampagne-strategi. Mange B2B-virksomheder poster utrolige summer i fejljusterede brandkampagner, efterspørgselskampagner og "sales enablement"-aktiviteter, som ikke genererer den forventede værdi, og som ikke er en integreret del af et overordnet kampagne-framework.
Uden et decideret framework og en plan får salg og marketing et betydeligt mere fragmenteret forhold. Det bliver sværere for de salgs- og marketingansvarlige at samle deres aktiviteter i fælles fodslag. Det er helt essentielt at få koordineret en fælles strategi, så de forskellige business-units i langt højere grad bliver reaktive. En kampagne-strategi og et decideret framework er med til at binde flere forskellige funktioner sammen til en samlet helhed.

Lasse Christensen mener, det også handler om Content Mapping, for indholdet er virksomhedens livsnerve.

- Det er dit indhold, der driver interaktionen med kunder, prospekter og leads. Mange organisationer har dog et noget tilfældigt forhold til deres indhold. Det giver en hulens masse spild, og det er ærgerligt i en tid, hvor kravene til indhold - f.eks. marketing automation, inbound marketing, lead nurturing og personalisering - konstant forøges.

 Nye købsprocesser

 Det internationale research- og rådgivningsfirma Forrester lavede i 2012 en række undersøgelser af kundens nye købsproces. Her konkluderedes det, at 82 pct. af alle forbrugere har researchet produktet inden køb. Endvidere, at 54 pct. af den amerikanske befolkning, der er online, kun benytter online-ressourcer til at foretage deres produktresearch. 72 pct. af denne gruppe foretager deres indkøb online.

- Købsprocessen er forandret, og det skal salg og marketing tage højde for. Marketing skal tage mere ejerskab af kunderne og levere dem til salg, når de er blevet eksponeret for relevant indhold. Samtidigt kan de aflevere en 360 graders profil af kunden, hvilket gør sælgerens 30 sekunders pitch relevant og værdiskabende for kunden, slutter Lasse Christensen.