Fremtiden tilhører marketing og IT

Jeg ved godt, at det er en forsimpling og en smule provokerende at postulere, at magtfordelingen mellem salg og marketing er skiftet. Men ikke desto mindre oplever jeg, at virksomhedernes fremtid nu udvikles i samspillet mellem IT og marketing.

Salg er derimod fanget i hverdagsrutiner og trivialiteter. Udfordringen går på at genopfinde salgsorganisationen, så den imødekommer de nye markedsvilkår.

Salgsmodeller virker ikke

Vi lever og arbejder i en tid, hvor teknologien gør fantastiske fremskridt. Den muliggør helt nye former for initiativer, som f.eks. skabelse af digitale 360 graders profiler af kunder, personalisering og individualisering af indhold til de rette modtagere. Og mange af disse initiativer peger på noget andet end det, den traditionelle salgsorganisation tilbyder. Taler man om salg og marketing, går diskussionen fortsat på traditionelle salgsmodeller og pipeline-styring.

Salgsmodellerne i bøgerne, og måden vi sælger på, har ikke ændret sig. Det har teknologien og markedet. Denne forandring og nye markedsvilkår begynder stille og roligt at gå op for mange virksomhedsledere, når kvartalsafslutningerne oftere og oftere ikke rammer de budgetterede mål. Og det får salgscheferne til at undre sig, for hvad kan de gøre for at vinde i dette nye miljø?

Problemet med at agere innovativt og genopfinde sig selv skal findes i mangel på fleksibilitet, det vil sige mangel på indsigt i forhold til mulighederne. "Nej du – vi skal bare have flere møder i kalenderen", siger salgschefen med sin vanlige karisma.

Salgschefen er måske stillestående kommet til den konklusion, at der skal en ændring til. Men han/hun holdes effektivt gidsel af salgskvoter, der ikke tåler ændring i forhold til virksomhedens indtjening.

Her skifter magten

I dag sidder en moderne marketingafdeling med det komplette billede af kunder, muligheder og potentialer. Det er optegnede profiler på individ-niveau. Salg er blevet hensat til at være det eksekverende led.

Jeg har tidligere anset marketing som afdelingen for spøg og skæmt. I den moderne salgs- og marketingorganisation er den rolle ufrivilligt havnet hos salg. Den moderne direktør ser i dag marketing som sin mest betroede partner i bestræbelserne på at skabe vækst, nye kunder, mersalg, krydssalg, opslag, salgseffektivitet osv. - alle elementer, der tidligere var salgsorganisationens kernekompetencer.

Marketing kan, baseret på digital indsigt i kundernes adfærd online, hurtigt og effektivt analysere nye forretningsmuligheder. Det betyder, at der i langt højere grad kan kommunikeres effektivt til slutkunden - og dermed rammes en specifik kunde, når han/hun er i markedet for en specifik virksomhedsløsning. Marketing ved, hvad der virker, ikke virker og kan dokumentere effekten.

Her skabes væksten

Så fremtiden inden for salg og marketing handler om teknologi, og derved også om at gøre op med forhistoriske salgsmodeller. Det skaber et nyt umage par i virksomhedens udviklingsproces: Marketing og IT. De er svaret på virksomhedens centrale energikilde i kampen om flere og mere profitable kunder.

Marketing består af det kreative led, mens IT bistår med rå data. Problemet er, at de to afdelinger ikke taler samme sprog, og derved opstår der visse kulturelle forskelle. I dag skal en moderne marketingansvarlig både være et kreativt epicenter og ferm til teknologi.

Det er ikke mere end 5-10 år siden, at IT blev inviteret ind på direktionsgangen for at understøtte forretningsudviklingen. Det samme er ved at ske for marketing, som ikke længere har brug for den flotte brochure og den smarte punchline, men et IT-system der kan understøtte behovene. Derfor vil vi de kommende år se et magtskifte mellem salg og marketing.

Det nye magtcenter i virksomheden vil så ikke længere være salg- og marketingafdelingen, men marketing og IT.

Lasse Christensen er adm. direktør og partner i Increase A/S, der hjælper salgs- og marketingorganisationer med at effektivisere og profitere på deres investeringer i marketing.