Flip salgstragten på hovedet

Elmo Lewis´ 116 gamle AIDA-model - der kortlægger faserne i kundernes købsbeslutning og har været flittigt brugt i salgskampagner verden over - er nu på vej i graven. Modellen antyder, at forbrugerne vælger mellem mange produkter på vej ned i salgstragten og hen mod et køb. Men digitaliseringen har nu vendt salgstragten fuldstændig på hovedet.

Moderne forbrugere har i snit kun et brand top of mind, før de starter deres købsproces. Inden for finansielle ydelser har mange slet ingen udbyder i tankerne, mens folk typisk overvejer flere brands, når det gælder rejseselskaber. Antallet af potentielle brands fordobles så i den videre søgeproces, før forbrugeren igen ender på et brand, som så købes. Det viser et omfattende studie af købsbeslutningen hos 12.000 forbrugere af rejser, forbrugerelektronik og finans lavet af OMD, TV 2 og YouGov.

-Skulle man i virkeligheden lave AIDA-modellen i dag, ville den være diamantformet. Man starter med få brands, så åbner verden sig og du afdækker markedet og ender igen på et brand, siger Claus Andersen strategisk direktør i OMD.

– Informationssøgningen fordobler i gennemsnit antal produkter og brands med 3,2 i rejsebranchen og 1,6 inden for finans. Der kan være mange flere i spil på vej mod det endelige køb.

Gratis morgenmøde: Den nye forbrugervirkelighed

Nyt eco-system

Som konsekvens af analysen ”Evolutionary Consumer System” har OMD opdateret den klassiske lineære tragtmodel, så købsprocessen i dag betragtes som cirkulær, hvor forbrugeren rejser rundt og rundt, indtil købet foretages. OMD kalder modellen for et eco-system illustreret ved et uendelighedssymbol.

– Det er næppe en hemmelighed, at den moderne forbrugers rejse er kompleks, og at den kan køre rigtig meget i rundkreds, indtil forbrugeren foretager sit valg, siger Claus Andersen.

– Ser du på den venstre side af eco-systemet og på den indledende fase, så er 75 procent af forbrugerne inaktive og foretager ikke selv nogle handlinger. Til gengæld er de påvirkelige af push-kommunikation. Når forbrugeren så forlader de indledende overvejelser og begynder at søge dybere informationer, er pull-kommunikation vigtigst. Her stiger medier som søgemaskiner, brand-websites og prissammenligninger med i gennemsnit 300 procent.

Vestre side af modellen illustrerer købsprocessen for en forbruger, der ikke er i markedet. Hvis hans fjernsyn går i stykker, kan det være triggeren, som skubber ham ind i fasen, indledende købsovervejelser. Det er i denne fase, at virksomheder via push-kommunikation skal sikre sig at være top of mind hos forbrugerne.

-Analysen viser, at hvis man anvender sin push rigtigt i de indledende faser, er der seks gange så stor sandsynlighed for at bringe sig inden for skiven hos forbrugeren, som hvis man ikke investerer i push, siger han.

– I den næste fase, informationssøgningen, er der 12 gange så stor sandsynlighed for at komme i betragtning, hvis man kan udnytte synergien mellem push og pull fornuftigt, og det er præcis den slags synergi-overvejelser, brands efterspørger, når de vil rådgives om at allokere deres marketingbudget.

Når man så endelig foretager sit køb, ryger man over i højre side af økosystemet. Her sker loyalitetsopbygningen – eller det triste fravalg – hvorefter forbrugeren enten fortsætter sin søgning, eller køber videre inden for brandet.

– Går du til højre side af grafen ved vi, at tilfredshed er den primære driver af loyalitet. Jo mere tilfredshed, desto mindre tæller pris-parameteren desuden. Det er en enormt vigtig information for virksomheder, der aldrig må glemme de eksisterende kunder. Blandt andet fordi 27 procent flere tilfredse kunder deler deres erfaringer, sammenlignet med utilfredse kunder, siger Claus Andersen.

Videopræsentation af den nye forbrugermodel

Claus Andersen, strategisk direktør i OMD