Har du rådne kunder?

Tætte kunderelationer er ikke altid guld værd. Har du modet til at skille dig af med kunder, som ødelægger din forretning?

Del på:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Det fremhæves tit, at tætte kunderelationer sætter en positiv spiral i gang. Lavere omkostninger samt øget innovation og tillid mellem køber og sælger, hvilket gør, at en større andel af kunderne fastholdes og køber igen. Sammenhængene ovenfor er imidlertidig overvejende belyst konceptuelt og ikke empirisk. Intuitivt giver det god mening med tætte kunderelationer på B2B markedet, hvor man har få, men større kunder, mere komplekse produkter, et mere heterogent marked, en rationel købsadfærd af længere varighed - og hvor deltagerne er udvalgt på baggrund af deres faglighed og deres organisatoriske tilknytning. Videre lægges der stor vægt på det personlige salg, og ofte er prisfastsættelsen baseret på intense individuelle forhandlinger.

Tætte relationer giver ikke altid profit

Det er dog langt fra altid, at tætte kunderelationer fører til øget profit. Tværtimod kan tætte kunderelationer føre til faldende profit, da nærhed til kunderne kræver tid og ressourcer - og dermed omkostninger. Derfor er det centralt for B2B virksomheder at reflektere over en række faktorer, før det besluttes, om kunderelationen skal styrkes. Sælger du standardprodukter, fx kontorartikler som printerpapir, kuglepenne, papirklip etc., vil parametre som pris, kvalitet, leveringssikkerhed og leveringsnemhed være vigtige faktorer for kunden. I disse situationer har kunden ikke nogen speciel motivation for at indgå i en tættere relation med sælger. Det er endvidere let for køber at skifte til en anden leverandør. Det vil sige, at der er lave skifteomkostninger kombineret med gode muligheder for at finde en bedre pris. Standardprodukter kan endvidere relativt let findes og bestilles via nettet, hvorfor behovet og ønsket om en tæt sælger relation, simpelthen ikke eksisterer.

Vælg kunderelationen bevidst

Hvordan skal man så konkret beslutte, hvilken type forhold, der egner sig til forskellige kundetyper? Man kunne fx anvende samme fremgangsmåde som FedEx havde succes med, da de ønskede at øge deres profit.  De opdelte kunderne i tre kategorier på baggrund af deres profitabilitet.  De ”gode”, de ”onde” og de ”grusomme” jævnfør Clint Eastwood klassikeren "The good, the bad & the ugly". Efter denne kategorisering udviklede de nogle få, men simple strategier, med betydelig positiv indvirkning på deres profitabilitet. Over for ”gode” kunder med høj profitabilitet, øgede de servicen og adgangen til tillægsservice uden beregning. Ligesom de arbejdede på at styrke relationen til denne kundetype. De ”onde” kunder med lav profitabilitet forsøgte FexEx at transformere til kunder med høj profitabilitet. Mislykkedes det, blev de i stedet klassificeret som ”grusomme” kunder, der pænt skulle lempes ud af bagdøren, fordi de hverken på kort eller langt sigt vil bidrage positivt til forretningen.

Der er således en række faktorer virksomheder nøje bør overveje, før man investerer i tættere kunderelation. Ikke mindst modet og viljen til at afskaffe urentable kunder.

Niels Nolsøe Grünbaum, lektor RUC

Niels Nolsøe Grünbaum er Ph.d. og lektor ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier (CBIT) på Roskilde Universitet.

Del på:
Facebook
Twitter
LinkedIn

0 Kommentarer

Retningslinjer for businessdanmark.dk/InBusiness

Eksterne redaktionelle bidrag (tekst + illustration) må ikke:

  • overtræde dansk lovgivning og/eller opfordre til kriminalitet
  • krænke, true eller forfølge personer eller grupper af personer
  • krænke privatlivets fred
  • linke til/markedsføre hjemmesider, der opfordrer til kriminalitet, krænker, truer eller forfølger personer eller grupper af personer
  • linke til/markedsføre kommercielle hjemmesider, konkrete produkter, firmaer eller salgsmaterialer.

Kommentarer til artikler på businessdanmark.dk/InBusiness skal relatere sig til indholdet, og krænkende/truende sprog tillades ikke.

Kommentarerne bliver offentlig tilgængelige og kan fremsøges via en søgemaskine, så undgå personfølsomme oplysninger.

Alt, der strider mod disse regler, slettes uden varsel.