Dårlige kunder er stadig tabu

Langt de fleste virksomheder sidder med kunder, der ikke bidrager med noget som helst værdiskabende.

- Vi er ikke bange for at fyre medarbejdere, direktører og telefonselskaber, men vi er bange for at fyre de dårlige kunder.

Thomas Ritter, professor på Copenhagen Business School, undrer sig højt og udiplomatisk over berøringsangsten hos virksomhederne, når det gælder urentable kunder. Han har bidraget til Business Danmarks rapport ”Salget 2020”, der blev offentliggjort i 2010.

Professoren mener, at finanskrisen gjorde os bedre til at definere en dårlig kunde, men ikke gode nok. Uden tøven inddeler han kunderne i seks skarpe grupper - Six Pack’en, som han kalder den.

To dårlige

De første to i Six Pack’en skal vi ifølge Thomas Ritter ikke lege med. Den ene hedder "Tidsrøveren":

- Han eller hun drikker vores kaffe, spiser vores kage og tager vores tid. De ringer mange gange om dagen, er søde og rare og derfor også svære at skille sig af med.

Den anden er "Cowboyen":

- Han stormer ind og skyder i alle retninger uden at købe noget. Krejler kaldes han, for den type kunde forsøger altid at presse prisen så langt ned som muligt og ender alligevel med ikke at købe noget. Nogle af dem vil gerne have returkommission, eller de spørger om noget, der er umuligt eller ulovligt. Cowboyen kommer heldigvis kun i perioder, men man bliver sjældent glad af at indgå en kontrakt med den type kunde.

De gode

Så er der det gode selskab.

”Den sande loyale”: - De kan lide os, kommer igen og igen og køber det hele. Der er ikke så mange udviklingsmuligheder i dem. Strategien lyder på vedligeholdelse, for vi skal passe på, at de ikke smutter.

"De grydeklare": - De køber skruer, men ikke vinkler. De kan sikkert lide os, men vi har glemt at sælge til dem. Faktisk bør de få sælgernes største opmærksomhed. Kundekontakten er der jo i forvejen, men måske har den ene afdeling glemt at gøre en anden afdeling opmærksom på, at her er en god kunde, som måske vil købe mere i andre afdelinger. Her drejer det sig blandt andet om at skabe en kultur, hvor det føles naturligt at give gode tip videre til hinanden afdelingerne imellem.

"De Selektive (Cherrypickers)": - De ved præcis, hvilke fem specialskruer de vil have. De er ikke særligt loyale overfor bestemte virksomheder, for loyaliteten er bundet til produkter. De selektive er svære at rokke, men der er gode penge i dem. Det er til gengæld ren business, så man skal være ekstremt opmærksom på dem. Sørg for hver gang at være i front med de varer, de efterspørger. De er meget professionelle og produktorienterede.

Sidste medlem af Six Pack’en er "De usikre": - De bliver pludselig usikre, hvis konkurrenten kommer med et nyt produkt. Her skal virksomheden overveje, om man vil blive ved med at udvikle det produkt, som den usikre er interesseret i. Den Usikre kan være både Den Sande Loyale eller Den Selektive, der har fået kolde fødder. Her er tillid nøgleordet.

Tabu-kunder

Kunder, der ikke bidrager med noget, er bare en måde at dø lidt hurtigere på for en virksomhed, mener Thomas Ritter. Han anerkender, at det kan være mere end svært at skille sig af med de dårlige kunder, men det skal ske.

- Det handler jo ikke om at gå rundt med et oversavet jagtgevær, men en dårlig forretning er som regel heller ikke godt for kunden selv. Og så skal den enkelte sælger lige huske på, at f.eks. cowboyen ikke selv holder sig tilbage med at handle og sige sin mening, siger Thomas Ritter.

Hans professor-kollega, Jens Geersbro, der også har bidraget til ”Salget 2020”, kalder de dårlige kunder et stort tabu.

- Det er altid svært at være åben og ærlig omkring det emne. Der prales i pressen med de gode kunder, men i de anonyme spørgeskemaer viser det sig, at virksomhederne også har en masse kunder, der ikke bidrager med så meget, siger Jens Geersbro.

Vær realist

Tiden på kunderne skal prioriteres bedre. Måske skal der ikke inviteres på så mange golfture, når kunderne allerede er loyale.

Nogle skal have det lidt mere brutalt, hvis de brokker sig mere, end de bidrager med. Og så skal der ikke bruges for meget tid på dem, som alligevel ikke vil have en.

- Man skal ikke altid lade sig rive med, men også se på, hvad der er realistisk. For eksempel bryder Copenhagen Business School sig ikke om Apples produkter. Vi må kun købe meget begrænset af det mærke. Så hvis jeg var Apple, ville jeg ikke bruge ret mange kræfter på at markedsføre mig overfor CBS. Når hesten er død, så er den død. Det skal indses, siger Jens Geersbro.

- Og så kan man spørge, om en dårlig kunde under en finanskrise ikke er bedre end slet ingen kunde? Men hvor dårlig skal en kunde være for at være dårlig? Det skal der tænkes grundigt over, siger Jens Geersbro.