Frelsende ærkeengle i salget

Brug arketyper - personas - rigtigt, hvis du vil optimere dit salg ved at udnytte det kommercielle potentiale i moderne marketing-teknologier

Del på:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Anvendt rigtigt kan personas løfte markedsføringen betydelig og give større forståelse af kunderne og deres forretningsmæssige problemstillinger. Det kan være med til at give øget salg og forbedret fastholdelse. Udført dårligt kan personas være spild af tid, som ikke bidrager med andet end tomme løfter og lidt gætterier.

Lad os derfor kigge nærmere på hvad personas er og hvordan de kan hjælpe dig til at forbedre relevansen for dine kunder ved at bringe et nyt niveau af personalisering til dem.

Hvad er en persona

En persona - eller "buyer persona" - er en arketype på en person, der repræsenterer en gruppe eller et segment af dine ideelle kunder. En persona fortæller dig, hvad der motiverer dine kunder til at tage deres købsbeslutninger. Herved får du større indsigt i og kontrol af den potentielle købsrejse hos dine potentielle kunder.

Velbyggede personas kan hjælpe dig til at forstå, hvorfor købere vælger dine produkter, og hvordan man bedst kan overtale dem til at vælge dig i stedet for dine konkurrenter. Kent Weygaard-Hansen fra Leap Agency forklarer, at personas "... kan styrke demografiske, psykografiske og technografiske data med mere kvalitative oplysninger - f.eks. beslutningstagende adfærd, influenter, smag, livsstil og hobbyer. Det er altafgørende for al kommunikation, indhold og kanalbeslutninger samt automatiseret personalisering. Hvis du generelt ikke opbygger og bruger personas, kan du ikke udnytte det kommercielle potentiale i moderne marketingteknologier."

75-årige tante Anna

Der er dog et par ting, som er nødt til at blive skåret ud i pap. Du kan ikke bare finde på en persona! Bare fordi din 75-årige tante Anna repræsenterer et af ​​dine kundesegmenter perfekt, er det ikke automatisk sådan, at alle de andre tante Anna'er i dette segment derfor har f.eks. en softwareingeniør-uddannelse - og derfor foretager al shopping online på en iPad. At beskrive Anna alene og isoleret kan ikke skabe en relevant og effektiv persona.

Et eksempel: Mand, født 1982, gift en gang, velhavende og interesserer sig for tennis og flyvning. Dette kunne beskrive den britiske tronarving, prins William, lige så rammende som den amerikanske rapper Lil Wayne. Men det er usandsynligt, at de begge ville reagere på markedsføring på samme måde eller følge den samme buyers journey.

Et andet eksempel: Prins Williams hustru Catherine, hertuginde af ​​Cambridge, og Nicki Minaj kan også bruges: begge kvinder er født i 1982, gift én gang og er begge meget interesseret i mode. Men det er simpelthen ikke nok brugbar information for marketingafdelingen.

Du kan altså ikke bare bredt beskrive dine kunder og så stoppe der. Du skal bruge en kvantitativ tilgang til at skabe semi-fiktive og konkrete billeder af de mennesker, der vil købe dine produkter i fremtiden. Det betyder, at du skal stille de rigtige spørgsmål til de rigtige mennesker - og derefter præsentere data til din organisation på en måde, der integrerer begrebet Personas i enhver afdeling.

At skabe personas

Interview eller undersøgelser med de virkelige mennesker er den eneste rigtige og mest effektive måde at indsamle de oplysninger, du har brug for. Interviewpersoner skal komme fra en række forskellige kilder, nemlig dine egne glade kunder, dine egne ikke-så-glade kunder - du er nødt til at forstå pain-points også - og så naturligvis dine potentielle kunder. For det er vigtigt at vide, hvorfor de bruger dine konkurrenters produkter i stedet for dine.

Du skal spørge interviewpersonerne om:

  • Alder
  • Køn
  • Har du børn?
  • Hvad er din uddannelse?
  • Firmastørrelse
  • Industri-vertikal
  • Hvilke værktøjer bruger du i dit job?
  • Hvor får du dine oplysninger fra - f.eks. Google, anbefaling eller messer?
  • Hvilken form for kontakt foretrækker du med en leverandør - online, telefon eller face-to-face?
  • Hvad er du ansvarlig for?
  • Hvordan er successen målt i din rolle?
  • Hvad påvirker din beslutning, når du overvejer et køb?
  • Hvad er dine største udfordringer?
  • Hvilke pain-points har du i forhold til vores produkt?
  • Hvem i din organisation skal du sælge eventuelle ændringer til for at få det godkendt?

Det er blot nogle af de potentielle spørgsmål, der kunne blive stillet, afhængig af din virksomhed. Spørgsmålene varierer fra industri til industri, og hvis du er i en B2B-virksomhed, der sælger biler, vil dine spørgsmål måske inkludere indkomst, antal børn, foretrukne fritidsaktiviteter, og om de bor i byområde eller landdistrikt.

Hvis du på den anden side sælger enterprise-software til virksomheder, bliver spørgsmål om virksomhedens størrelse, IT-budget og omsætning mere relevante. Salg og marketing - og faktisk alle, der interagerer med dine kunder - skal samarbejde tæt på denne aktivitet, da salgsafdelingen nok har den bedste adgang til de interviewede, mens marketingafdelingen har de relevante big data fra leadgenerering og website analytics til at bakke op og validere de nyskabte personas. Sammen kan de stille de rigtige spørgsmål, som kan puste liv i dine personas.

Med hensyn til, hvor mange personas du bør skabe, er der ingen rigtige svar. Start med en håndfuld og tilføj så flere på et senere tidspunkt, hvis der er behov for det. Ifølge Rob Petersen fra Barnraisers står tre til fire buyer personas ofte for 90 procent af salget.

Det skal du gøre med dem

Du skal bruge dine personas internt til at binde organisationen sammen og frigøre kreativitet i form af nye ideer til service, salg og kommunikation.

I en Marketing Sherpas case study fra 2015, DB Squared, har en finansieringsvirksomhed øget sine sidevisninger med 415 pct. og unikke brugere med 310 pct. ved at skabe content rettet mod specifikke buyer personas.

Hvis du vil forstå dine kunder lige så godt, som du forstår dine konkurrenter, er effektiv brug af personas afgørende for marketings udvikling af content i alle former. Hvis dine foretrukne kunder træffer deres beslutninger på grundlag af webinarer - og føler, at de aldrig har tid til at læse white papers - så skal du fokusere på at afholde flere gode webinarer, der stimulerer din målgruppe.

Nikki Jeffries er Marketing Manager i konsulenthuset Increase A/S, der rådgiver kunder om at omsætte marketingstrategi til dokumenterbare resultater. Siden 2010 har Increase arbejdet med Marketing Automation for at skabe digital profilering, personaliserede kampagner, Lead Nurturing-programmer og Lead Scoring.

Del på:
Facebook
Twitter
LinkedIn

0 Kommentarer

Retningslinjer for businessdanmark.dk/InBusiness

Eksterne redaktionelle bidrag (tekst + illustration) må ikke:

  • overtræde dansk lovgivning og/eller opfordre til kriminalitet
  • krænke, true eller forfølge personer eller grupper af personer
  • krænke privatlivets fred
  • linke til/markedsføre hjemmesider, der opfordrer til kriminalitet, krænker, truer eller forfølger personer eller grupper af personer
  • linke til/markedsføre kommercielle hjemmesider, konkrete produkter, firmaer eller salgsmaterialer.

Kommentarer til artikler på businessdanmark.dk/InBusiness skal relatere sig til indholdet, og krænkende/truende sprog tillades ikke.

Alt, der strider mod disse regler, slettes uden varsel.